如今,当人们讨论政治与舆论时,议程设置已经成为一个常用词语。什么是公众应该关注并为此采取行动的核心问题?“议程设置”这一词组概括了所有社群有关这个问题的持续对话与辩论，这些社群可以小至地方社区,也可以大到国际舞台。在大多数关于这些话题的对话中,新闻媒体都发挥着重要的，有时是具有争议的作用。对于新闻媒体这种持久而广泛的影响,如果还有人存在疑问,那么可以再参考一下《纽约时报》对20世纪英国报业巨头比弗布鲁克男爵的描述。比弗布鲁克被描绘成“一个和首相一道用餐并为国家设置议程的人”。还可以参考《纽约时报》前主编麦克斯·弗兰克尔对自家报纸的描绘:它是那些最聪明、最有才华、最具影响力的美国人的“内部刊物”,这些人处于美国权力的顶层。虽然人们可能会轻视或批驳这份报纸的专栏作家与评论家的意见和观点,但是他们不能抛弃它的每日新闻套餐。这些新闻框定了美国严肃人士的智慧与情感议程。大众传播媒介机构的急剧增长与快速扩张现已成为当代社会一个不容置辩的特征,也是最近一百年来社会的核心方面。19世纪主要孕育了一大批报纸和杂志；20世纪则增添了电影、广播、电视与有线电视,媒介交叉重叠,无处不在；20世纪末又迎来了互联网；而在21世纪，各种新传播技术万花筒式的多变组合(最值得注意的是移动社交媒体)，继续让经由媒介的传播和人际传播以及各种媒介及其内容之间的传统界限日益模糊。这些新的渠道重新定义了“大众”(mass)传播,并扩大了这种传播在社会中的议程设置作用。大众传播曾经意味着大规模地扩散相同的消息,特别是通过报纸、电视和广播。而新的传播渠道,如脸书(Facebook)、优兔(YouTube)、照片墙(Instagram)和推特(Twitter)等,社会上使用它们的人数量众多、比例甚大，在此意义上,它们仍然属于大众规模的传播；但就流通的消息而言,这些渠道却是个人化的。虽然现在人人都在谈论媒介景观中这些新兴技术的冲击,但是,传播的巨大社会影响早在马克·扎克伯格创立脸书之前几十年就已经显现。在《制造总统,1972》一书中,美国记者西奥多·怀特将新闻媒体为公众注意力设置议程的能力描绘为，“一种在别的国家只有暴君、牧师、政党以及官僚才享有的权威”。自从怀特发表了这番令人信服的洞见以来,世界各地的社会科学家详细阐述了新闻媒体及不断扩张的各种传播渠道，影响我们的政治、社会及文化议程的许多方面的能力。在有关这种影响的智力图谱中,最引人注目且记录完备的一个成员，便是大众传播的议程设置理论,这也是本书的主题。很少有理论刚诞生就羽翼丰满的。理论通常始自一种简明扼要的洞见,其后，经过各种探索者和调查者多年耕耘,不遗余力地细化和解释, 这一智力领域的轮廓才逐渐清晰起来。议程设置理论的形成正是如此。这个理论源自一个简单的假设，涉及大选期间新闻媒体影响公众对社会与政治议题的关注的效果；由此出发,这个理论逐渐扩展,又纳入了许多新的命题,如与这些效果有关的心理过程，塑造传播议程的影响因素，媒体信息中特定要素的冲击,以及这种议程设置过程的各种后果。这样,议程设置理论便超越了传统的新闻媒体的效果研究,成为描绘公共事务相关信息通过不断增加的过剩传播渠道持续流动并产生效果的一张详细图谱。现今这种理论形式的议程设置思想的直接来源是,研究者在1967年初某日对《洛杉矶时报》头版新闻报道编排的不经意观察。那一天有三条重要新闻:国际新闻,是在英国郡议会选举中工党出人意料地败给了保守党;国内新闻,有一条关于华盛顿政界的丑闻正浮出水面;地方新闻,是大洛杉矶地区主持一个大型联邦资助扶贫项目的主管被解职，而这一项目是约翰逊总统发起的“向贫困宣战”运动的基石。毫不奇怪,《洛杉矶时报》将地方新闻作为头版头条,而将其他两条新闻置于不那么显要的头版次席。如果没有其他两条新闻,这三条新闻中的任何一条都能轻易地登上头版头条。正是这一点引起了加州大学洛杉矶分校几名年轻教员的猜测性交谈。在世纪广场酒店大厅，某次周五下午举行的“青年教师茶话会”上,我们边喝边聊这一话题。我们想知道，如果某条新闻被安排到一个不显眼的位置,那么这个事件带来的冲击会不会因此而减少。这种猜测基于先前各种分散的观点与经验研究的结果,大众媒介对公众的影响这一问题撒下了议程设置理论的种子。对议程设置思想的正式说明始于那一年秋天,当时我转到北卡罗来纳大学查普希尔分校,在那里遇见了唐·肖，由此开启了我们五十多年的友谊与专业合作。我们对议程设置思想进行正式调查研究的最初念头，完全基于在洛杉矶时关于新闻报道编排的那些猜测。我们尝试根据既有报纸对同一条新闻完全不同的编排方式设置一次实验。在北卡罗来纳州,《夏洛特观察家报》是一份广受尊重的报纸,它一天中要出一系列不同的版本：早间各版针对距离夏洛特较远的地点,最后一版则为本市居民提供新闻。这种多个版本的设计方式会造成一种结果,即某些新闻在一天中的早些时候可能占据头版的显要位置,在接下来的版本中可能退居头版的次要位置,有时会完全退出头版。我们一开始打算利用各种版本之间的差异作为实验的基础。但是后来发现,新闻的每日编排极不稳定,无论是在新闻的主题上,还是在报纸位置的安排上, 均无规律可循，因此,我们无法系统地比较它们对公众感知产生的影响。尽管遇到了这样的挫折,但理论的想法仍然迷人,我们决定改换路径，尝试另外一种方法:对1968年美国总统选举中那些犹豫不决的选民进行一次小规模的调查，同时,对这些选民所使用的新闻媒体如何编排选举中的重大议题进行系统的内容分析。选择那些犹豫不决的选民作为样本是基于这一假设:相对于广大选民而言,这些对选举感兴趣但还没有决定把选票投给谁的人,可能最容易受到媒体的影响。这就是“查普希尔研究”(Chapel Hill Study),亦即现在公认的议程设置理论的起源。查普希尔研究的基本贡献在于“议程设置”这个词语本身,它使这个关于媒体影响的概念立即在学者中流行起来。已故的史蒂夫·查菲曾回忆说,在1968年新闻教育协会(AEJ)的年会上,当我第一次向他介绍我们进行的议程设置研究时,虽然这个新词还很陌生,但他马上就理解了我们研究的焦点。因为唐纳德·肖接受过历史学训练,所以人们料想我们会记下创造出“议程设置”一词的准确时间,诸如“8月初某个周二的下午”之类的记录。然而,讽刺的是，无论是我还是唐纳德·肖，都没有记住我们想到这个名字的准确时间。1967年，我们从全美广播业者协会申请到了一小笔资金, 部分用于支持调查,在申请书中我们并没有提到“议程设置”这个词。但是在1969年我们向这个协会提交的有关查普希尔研究结果的报告中,却使用了这个词,就好像一直在使用它似的。“议程设置”这个词应该是出现在1968年的某个时点，而且毫无疑问, 查菲是最早承认“议程设置”有用性的“裁判者”之一，除了直接参与查普希尔项目的那些人之外,也许他是认识“议程设置”概念的第一人。谷歌全球书籍词频统计器(Google Books Ngram Viewer)也提供了进一步的引证资料，显示1968年是“议程设置”一词被系统使用的第一年。第一章将会叙述查普希尔研究的细节，以及议程设置思想的一些关键性知识先导。在1968年查普希尔调查取得成功之后, 套用夏洛克·福尔摩斯的话来说, 显然，游戏开始了。关于媒介对舆论会产生什么效果的问题,人们发现了充满希望的解决线索,至少能够撩开这块神秘面纱的一角。接下来,许多“侦探”开始追踪这些线索,力求解释媒介如何影响公众的注意与感知,解释媒介、媒介内容以及媒介受众的各种特点如何调节了这些影响的效果。福尔摩斯侦破的案例被整理成厚厚的九大卷宗，与此非常类似,在议程设置的巨大知识网络中,人们也按时记录下各种各样的线索与联系。然而,由于传播研究中的观点市场在很大程度上是自由放任的,所以,对传播媒介议程设置作用的详尽阐释并不总是以一种整齐有序或系统的方式进行的。多年来,很多“侦探”在各种各样的地理与文化背景下处理了大量案件, 累积了不少证据,这里增加一点,那里又增加一点。解释议程设置思想的新理论概念也在这个知识网络中不断出现,一会儿在这一部分,一会儿在那一部分。许多年来,研究侧重的是公众议题议程。特别是新闻媒体公布的民意测验结果，作为大众意见的表达方式,通常被人们视为公众意见(舆论)。议程设置理论产生于描述与解释新闻媒体就当时的议题对公众意见所产生的影响。这种研究经常采用盖洛普民意调查自20世纪30年代起便一直使用的一个开放式问题:“什么是这个国家当前面临的最重要问题?”这是因为，基于这个问题的民意调查，记录了数十年来公众与民意测验组织者关注的几百个议题。2020年，也许是现代历史上的第一次，对于“最重要问题”(MIP)，全球作出了完全一致的回答：冠状病毒危机。议题议程之外,议程设置理论也涵括公众对政治候选人及其他公众人物的意见,尤其是这些人在公众心目中的形象，以及大众媒介在塑造这些公众形象方面所起的作用。这些更大的话题议程既包括公众议题,也涉及公众人物,标志着一种重要的理论延伸：从传播过程的开始阶段,即媒介与公众关注并认为重要的话题,转移到其后的阶段,即媒介与公众感知与理解这些话题的细节的方式。这些阶段又为考察媒介在态度、观点和行为方面的议程设置效果打开了新的局面。近几十年,对议程设置效果及其后果的调查已经延展到公共事务领域之外,研究者也在探索不同的环境如体育、宗教和企业经营中的议程设置作用。所有这些媒介对公众的影响本书都有所记录，不仅以理论的方式,而且以世界范围内经验证据的方式予以展现。自1968年创始性的查普希尔研究以来,我们对议程设置的认识之历史演变是零散的。与此相反, 本书各章力求系统有序地展示我们在这些年里获得的新知,并努力整合各式各样的证据——无论是历史与地理场景的分殊,还是媒介与话题的混杂,抑或调查方法的多样。本书的核心目的在于展现这幅整合后的图画，用约翰·帕夫利克的话来说,就是创作一部议程设置理论的《格氏解剖学》。构成这幅图画的大部分证据来自美国,因为议程设置理论的创始人——唐纳德·肖、戴维·韦弗与我——都是美国学者,并且直到最近，大部分实证调查都是在美国进行的。但是，读者也会看到来自西欧、东亚、拉丁美洲以及中东地区的大量证据。议程设置理论的巨大优势之一，就在于这种证据的地理与文化多样性,它们验证了传媒影响社会的最主要方面。除了对我最好的朋友与长期的研究伙伴唐纳德·肖和戴维·韦弗不胜感激之外,本书的成果还要归功于世界各地的许多学者,他们创造了记录于此的大批积累性文献。其中，塞巴斯蒂安·瓦伦苏埃拉是杰出的拉丁美洲学者，他作为合作者，与我一道完成了第三版的编写。塞巴斯蒂安是位于圣地亚哥的智利天主教大学传播学院的副教授，他为《议程设置》这本书带来了重要的国际声音，延续着得克萨斯大学奥斯汀分校的学者过去三十年来为议程设置研究作出的重要贡献。议程设置理论是一幅复杂的学术图谱，仍然处于演化之中。虽然本书的重点是基于经验研究的以媒介为中心的地图，也就是我们现在所知的媒介在舆论形成方面的作用,但是后面几章也讨论了媒介影响发生的更广阔背景。媒介的议程设置效果一直是学者研究的一座宝矿,我已经开采了超过五十年，但仍然有许多财富尚未挖掘出来。然而,即使是现有的学术探索图谱,也已经确认了令人振奋的新领域,而当代公共传播系统的变化也为细描这幅图谱创造了无穷的新机遇。即便在最初的公共意见领域,除了描述与解释媒介如何影响我们对公共事务的观点之外,仍有很多问题值得思考。对于新闻工作者来说,我们现在讨论的现象,即新闻媒体的议程设置作用,就推进何种议程而言,仍然是一个严肃而至关重要的伦理问题。提供“公众有必要知道的”新闻是新闻专业主义话语库中一个反复出现的短语。然而，媒介议程真的能呈现公众需要知道的事务吗?美国广播公司(ABC)的新闻节目《夜线》的执行制片人曾经产生怀疑,他问道:“我们有什么资格认为自己应该为这个国家设置议程?是什么让我们比周围的人更聪明?”在很大程度上，新闻基于讲故事的传统,但好的新闻并不仅仅是讲个好的故事,而是要讲述那些意义重大、有益公民的故事。媒介的议程设置作用将新闻及其讲故事的传统与公共意见领域联系起来，对社会而言,这种关系具有重要的影响。媒介景观的扩展及新闻和政治传播的演变提出了关于舆论形成的重大问题。