第一篇　理论篇 第1章　网络营销概述31.1　网络营销的概念与特征61.1.1　网络营销的概念61.1.2　网络营销的特点71.1.3　网络营销与电子商务的区别81.2　网络营销的主要职能81.2.1　基础职能91.2.2　目标职能101.3　网络营销的常用工具101.3.1　企业网站111.3.2　搜索引擎121.3.3　电子邮件121.3.4　社会化媒体121.4　网络营销环境及生态141.4.1　网络营销环境与生态思维的含义141.4.2　网络营销外部环境151.4.3　网络营销内部环境161.4.4　网络营销环境生态的协调策略171.5　网络营销的发展阶段181.5.1　网络营销Web 1.0阶段181.5.2　网络营销Web 2.0阶段191.5.3　网络营销Web 3.0阶段20本章小结22复习思考题22第2章　网络营销基本理论252.1　网络营销信息传递的基本原理272.1.1　网络营销信息传递模型272.1.2　网络营销信息传递的特点282.1.3　网络营销信息传递的一般原则292.2　长尾理论302.2.1　长尾理论的原始含义302.2.2　长尾理论与二八定律的关系312.2.3　适合应用长尾理论销售的企业类型322.2.4　长尾理论在利基市场的应用332.2.5　典型案例：当当网的长尾实践342.3　网络整合营销理论352.3.1　网络整合营销的概念362.3.2　网络整合营销的实施原则与步骤372.3.3　网络整合营销的发展特点与趋势392.3.4　典型案例：赢道的FEA网络整合营销392.4　网络关系营销理论412.4.1　网络关系营销的含义422.4.2　网络关系营销的核心任务422.4.3　网络关系营销的原则422.4.4　网络关系营销的作用422.4.5　典型案例：小红书的泛关系链营销432.5　网络软营销理论442.5.1　网络软营销的含义452.5.2　网络软营销的主要特点462.5.3　网络软营销的常用方式472.5.4　典型案例：海商网的“故事化”产品信息发布472.6　绿色营销理论482.6.1　绿色营销的概念及特点492.6.2　绿色营销的需求与策略502.6.3　绿色营销的作用与绩效评价542.6.4　典型案例：快手48小时直播冰雕鲸鱼的“告别”55本章小结56复习思考题56 第二篇　方法篇 第3章　Web 1.0经典网络营销方法613.1　企业网站营销633.1.1　营销型网站的构成要素与可信度建设633.1.2　营销型网站各发展阶段的推广任务653.1.3　营销型网站的专业性评价指标663.1.4　营销型网站的专业性诊断693.1.5　营销型网站的优化703.1.6　典型案例：深度网的全网营销服务713.2　搜索引擎营销723.2.1　搜索引擎的主要类型723.2.2　搜索引擎营销的常用方式743.2.3　搜索引擎营销的目标层次753.2.4　搜索引擎优化763.2.5　典型案例：同程艺龙公司的搜索关键词营销783.3　许可E-mail营销803.3.1　许可E-mail营销的概念813.3.2　许可E-mail营销的实施条件813.3.3　许可E-mail营销的实施流程与技巧823.3.4　内部邮件列表与外部邮件列表843.3.5　许可E-mail营销效果评估863.3.6　典型案例：“新江南”的E-mail广告873.4　网络广告883.4.1　网络广告的特点893.4.2　网络广告的类型913.4.3　网络广告的发布策略953.4.4　付费网络广告的计费方式973.4.5　网络广告效果评价983.4.6　典型案例：361°集团“勇敢做自己”1013.5　病毒式营销1023.5.1　病毒式营销的含义与特点1023.5.2　病毒式营销的实施条件与传播途径1033.5.3　病毒式营销的实施策略与一般步骤1043.5.4　典型案例：TikTok的病毒式营销105本章小结107复习思考题107第4章　Web 2.0与社会化媒体营销1104.1　博客营销与微博营销1124.1.1　博客营销与微博营销的含义1134.1.2　博客营销与微博营销的基本特征1134.1.3　营销博客与营销微博的写作要求1174.1.4　博客营销与微博营销的实施原则1184.1.5　微博营销的实施策略与技巧1194.1.6　典型案例：新浪微博的“美好生活@中粮”1224.2　即时通信营销1244.2.1　即时通信营销的含义与特点1244.2.2　即时通信营销的工具类型1254.2.3　微信营销1254.2.4　典型案例：中国南方航空集团有限公司的微信营销1284.3　社交网站营销1294.3.1　社交网站营销的含义及特点1294.3.2　社交网站营销的理论基础1304.3.3　社交网站营销的实施方法与技巧1314.3.4　社交网站营销的效果评价1334.3.5　典型案例：小米新品发布活动巧用社交网站预热1344.4　网络视频营销1344.4.1　网络视频营销的含义1344.4.2　网络视频营销信息传播渠道1354.4.3　网络营销视频的主要来源1374.4.4　网络视频营销的业务内容1374.4.5　典型案例：Blendtec的“搅得烂吗”视频短片1384.5　其他Web 2.0媒体营销1404.5.1　维基词条营销1404.5.2　网络软文营销1424.5.3　电子书营销1454.5.4　网络论坛营销1474.5.5　网络社群营销1484.5.6　种草营销149本章小结149复习思考题150第5章　Web 3.0营销1535.1　Web 3.0的含义与Web 3.0营销的特点1555.1.1　Web 3.0的含义1555.1.2　Web 3.0营销的特点1565.2　Web 3.0环境下的营销模式1585.2.1　基于Web 3.0的众包营销1595.2.2　基于Web 3.0的精准营销1625.2.3　基于Web 3.0的嵌入式营销1645.2.4　基于Web 3.0的Widget营销1675.2.5　基于Web 3.0的威客营销1695.2.6　跨界营销1725.3　典型案例：美的公司的“元宇宙”营销创新探索175本章小结177复习思考题177第6章　移动营销1806.1　移动营销概述1816.1.1　移动营销的定义1816.1.2　移动营销的主要特征1826.1.3　移动营销的基本原则1836.2　移动营销的常用方法与参与者1846.2.1　移动营销的常用方法1846.2.2　移动营销的主要参与者1856.3　移动营销的应用模式1866.3.1　移动营销的业务模式1866.3.2　移动营销的盈利模式1876.4　移动营销存在的问题及发展前景1876.4.1　移动营销存在的问题1886.4.2　5G技术对移动营销的影响1896.4.3　未来移动营销的应用发展特点1896.5　典型案例：木瓜移动从KOL到内容营销190本章小结192复习思考题192 第三篇　策略篇 第7章　网络营销4P策略1977.1　网络营销产品策略1987.1.1　网络产品的概念及市场生命周期1997.1.2　网络产品的类型2007.1.3　网络新产品的开发策略2017.1.4　典型案例：百度的多样化产品策略2037.2　网络营销价格策略2077.2.1　网络营销价格的特点2077.2.2　网络营销的定价目标2087.2.3　网络营销的定价方法2097.2.4　网络营销的定价策略2107.2.5　典型案例：亚马逊的差别定价策略2137.3　网络营销渠道策略2157.3.1　网络营销渠道的定义2157.3.2　网络营销渠道的特点2157.3.3　网络营销渠道的类型2167.3.4　网络营销渠道的功能2177.3.5　典型案例：LinkFlow私域和公域跨渠道联动赋能广告降本增效2197.4　网络促销策略2197.4.1　网络促销的概念2207.4.2　网络促销的常用策略2217.4.3　网络促销策略的实施2237.4.4　网络促销效果的评价2257.4.5　典型案例：华为公司的悬念促销227本章小结228复习思考题228第8章　网络营销4C策略2318.1　网络营销4C策略的含义与核心理念2338.1.1　网络营销4C策略的含义2338.1.2　网络营销4C策略的核心理念2348.2　基于网络消费者行为特点的营销策略2348.2.1　网络消费者的行为特点2348.2.2　基于消费者行为的网络营销策略2368.3　网络营销价格成本的构成2368.3.1　消费者购物成本2368.3.2　卖方成本2378.4　网络营销4C与4P策略的融合2388.5　典型案例：7天酒店的网络营销4C策略239本章小结240复习思考题240 第四篇　实践篇 第9章　网络营销策划2459.1　网络营销策划的含义和特点2489.1.1　网络营销策划的含义2489.1.2　网络营销策划的特点2489.2　网络营销策划的方法和原则2499.2.1　网络营销策划的常用方法2499.2.2　网络营销策划的基本原则2519.2.3　网络营销策划的一般程序2549.3　网络营销策划的类型2569.3.1　按网络营销策划的内容功能划分2569.3.2　按网络营销策划的目标层次划分2579.4　网络营销策划书的撰写2579.4.1　网络营销策划书的编写原则与编写技巧2589.4.2　网络营销策划书的格式与基本内容2599.5　网络营销策划方案的实施与效果测评2619.5.1　网络营销策划方案实施的一般步骤2629.5.2　网络营销绩效评价262本章小结271复习思考题272第10章　行业网络营销综合应用27410.1　物流服务业网络营销案例：锦程物流27610.2　金融保险业网络营销案例：中国人寿27810.3　汽车制造业网络营销案例：上汽大众28010.4　家用电器制造业网络营销案例：海尔集团28210.5　能源化工行业网络营销案例：中国石化284本章小结286复习思考题286附录A　研究性教学的内涵及其分组实施方法289A.1　研究性教学的内涵289A.2　研讨学习分组及相关规则290A.3　分组研讨学习的实施流程291附录B　知识卡片索引293参考文献295