推荐序一改革开放四十余年后的今天，继续简单移植西方市场营销学理论与实践的局限性日益明显。构建本土营销学思想与知识体系是我们的重任。做“顶天立地”的研究成为很多营销学者追求的目标,也是很多营销学教授对学生(尤其是博士研究生)的要求。所谓“顶天”，通常是指研究要有高度，此外还要处于“前沿”，有理论贡献；所谓“立地”，通常是指研究要扎根本土营销管理实践，对企业的决策有启示。说易行难。在许多人心目中，“顶天”就是发表学术论文，发在国内权威期刊上“不错”，发在SSCI(社会科学引文索引)期刊上“厉害”，“搞定”国际顶级期刊则“最牛”。这是因为“一流”高校普遍实行“非升即走”制度，新入职的教师要尽快发表高质量的论文以期站住脚；一般高校则有样学样。如此，营销学者，尤其是青年学者们，面临越来越大的压力。至于“立地”，则是扎根于中华传统文化，基于历史和制度背景，根据中国国情、乡情、人情，从营销实践中提炼研究问题，解决问题，建构独特的本土营销理论，做出对世界营销学与管理学具有原创贡献的“顶天”研究。越来越多的中国营销学者在这个方向上努力探索，并且卓有成效。“千里之行，始于足下。”(《道德经·第六十四章》)整体来看，中国营销学研究似乎“后顾”比“前瞻”差。这主要表现为两个方面：一方面是对优秀传统文化的古为今用关注不足，主要“基于”西方理论的“视角”开展研究；另一方面是对营销理论的“来龙”了解不够，在博士研究生培养中，这一点尤其薄弱。知“来龙”，才可能更好地推测“去脉”。了解现代营销思想的起源与演进过程无疑有助于我们基于优秀传统文化创新营销理论。1984年，我进入美国犹他大学攻读营销学博士学位，有一门必修课——“营销思想史”(The History of Marketing Thought)。教学资料除了已发表的论文，还有两本书：罗伯特·巴特尔斯(Robert Bartels)的《营销思想史》 (The History of Marketing Thought) (1976年出版的第2版)与谢尔比·亨特(Shelby Hunt)的《营销理论：营销科学哲学》(Marketing Theory:The Philosophy of Marketing Science)。那是一门“软课”，与那些讲战略、消费者行为或数学模型的“硬课”相比，看上去没有什么用。教师很少讲课，主要是让学生阅读与讨论。巴特尔斯教授还应邀向我们介绍他的营销思想史研究。通过学习那门课，我逐渐了解到，作为一门应用性很强的学科，营销学产生于美国的市场经济，起步时主要受经济学影响，基于“经济人”假设分析市场。随着政治、经济、社会与文化环境的变化，社会学、行为科学等其他学科对营销学的影响逐渐增大。那时，中国刚开始实行改革开放政策，市场经济逐渐融入计划经济，营销学的教学和研究刚刚起步，美国营销学的发展和应用有不少可以模仿与借鉴之处。“以史为鉴，可以知兴替”(《旧唐书·魏征传》)，我学得很起劲，开了眼界。后来，我曾针对中国学术界写过一篇专文，部分内容如下：中国的营销人员在学习研究美国营销理论时,应特别注意营销学在美国发展的基础及背景。美国实行的是资本主义自由企业经济制度,企业是私人拥有的。企业生产的商品在市场上自由交易及竞争,以期获取利润。利润动机促使企业生产能满足市场需要并比竞争对手更能拿出手的商品。虽然中国的社会、经济制度与美国不同,但企业应该生产能够满足顾客需求的优质商品却是没有差异的。从这一点看,对中国来说,美国的营销学是有可以借鉴的地方的。(周南：《美国营销学发展初探》，《美国研究》1988年第2卷第2期)张闯告诉我，2007年他博士研究生毕业后去加拿大西安大略大学访学时，读了巴特尔斯的《营销思想史》(1976年出版的第2版)，对市场营销学有了一种全新的认识，因此萌生了写一本结合中美营销思想史的学术著作的想法。2016年，他在东北财经大学为市场营销专业的博士研究生开设了一门营销思想史课程。现在，他将这门课的部分内容整理成书出版，这需要勇气，也需要奉献精神。我希望这本书能够引起营销学界对营销思想史的关注，无论是作为一个研究领域，还是作为营销学博士研究生培养方案中的一门课程，它对当下及未来中国的营销学教育与科学研究都意义非凡。也是2016年，张闯开始牵头在东北财经大学举办中国文化与营销理论建构学术论坛，到2020年年初新冠疫情暴发前，一共举办了四届。为表示支持，我每一届都参加了，因为我认为扎根中国传统文化来建构营销理论对中国学者尤为重要。后生可畏，中国营销学的未来充满希望。我已经退休，如闲云野鹤一般，但我会继续支持对现代营销理论体系构成及其发展演化过程的研究以及构筑独特的本土营销思想与知识体系的努力。周南香港城市大学市场营销学系退休教授教育部2007年度企业管理学科长江学者讲座教授2024年3月于香港骏景园推荐序二现代营销理论是在改革开放后的20世纪70年代末80年代初被引入中国的，那时的营销理论已经形成了以营销管理理论为主流范式的比较成熟的理论体系。因此，可以说中国学术界对营销理论的学习是从营销管理理论开始的。在这个过程中，菲利普·科特勒(Philip Kotler)的经典教科书《营销管理》对中国的营销教育和科学研究产生了巨大影响。这带来的一个结果是，在相当长的一段时间内，在很多中国营销学专业的教师和学生的认知中，科特勒的营销管理理论似乎就等同于市场营销理论。当然，随着中国营销教育和学术研究逐渐与国际接轨，这种认知上的偏差得到了相当程度的矫正，但我依然无法确定这种认知偏差在新一代的年轻学者和学生中是否已经消除。实际上，在过去的二十多年中，随着中国营销学术研究逐渐融入国际学术界，新的问题随之而来。在与国际接轨的过程中，高校商学院无论是在对博士研究生的培养上，还是在对青年教师的招聘与考核上，都日益强调学术发表能力。对研究型大学来说，国际发表能力更是不可或缺的。这种导向当然促进了中国营销学术研究水平与国际发表能力的快速提升，但同时也使得博士研究生和青年教师在学术发表的压力之下日益关注具体而细微的研究选题，对自己研究领域内的文献如数家珍，而对领域之外的理论文献知之甚少，对营销学理论体系的了解就更少了。一些具有企业管理或相关专业背景的营销学博士研究生或青年学者对营销理论的认知依然基本停留在以科特勒的营销思想为代表的营销管理理论的水平上，甚至相当比例的博士研究生或已经走上工作岗位的营销学青年教师连营销管理的理论框架都一知半解。而对于那些经济学、心理学或其他非企业管理专业背景的营销学博士研究生和青年教师而言，情况似乎就更糟糕了。那么，这些未来的营销学教授在课堂上会如何传授以及传授什么样的营销学知识给他们的学生呢？这种“窄而深”的营销学者会具有持续的创新能力，将中国营销的“故事”讲给国际学术界听吗？对于这些问题，我隐隐有些担忧。实际上，上述问题也并非中国所独有，近年来，以美国为代表的西方营销学界也在反思营销学博士研究生培养以及提高营销学科影响力等问题。张闯在本书的第9章中对这些问题做了很好的梳理和反思。虽然导致这些问题产生的原因是多方面的，要解决这些问题也并非一朝一夕之功，但强化营销学博士研究生培养过程中营销理论的基础性作用，让博士研究生对营销学理论体系及其思想的发展演化史有一个全景式的系统认知，已经成为解决上述问题的一种共识。这需要将营销理论及营销思想史等课程嵌入博士研究生培养方案中去，以弥补此前以方法训练和前沿文献选读为核心的课程体系之不足。长期以来，营销思想史课程在我们的博士研究生培养方案中是缺位的，在学术研究中也极少有学者涉足(据我所知，郭国庆教授和李飞教授是国内少有的对营销思想史进行系统研究的学者)。当然，这与这门课程的开设和讲授难度直接相关，也与我们的学术评价体系相关。几年前，张闯向我提及他面向博士研究生开设了这门课程，我很高兴他敢于在这个领域做一些有意义的尝试，但我也提醒他这门课程具有相当大的挑战性。前一段时间，我收到张闯寄来的本书的打印稿，以及撰写序言的邀约。我非常高兴看到这本书的完成，并深知写作这样一本书的难度和工作量，因此对张闯在这个领域的坚持以及完成这本书的写作表示赞赏。在如今竞争激烈的学术界，愿意静下心来写作这样一本可能既没有很大的市场，对各种学术评价的“贡献”也有限的教科书，实在难能可贵。在中国营销学科发展日趋成熟、日益强调基于中国情境创新营销理论以增大中国营销学贡献的阶段，我认为学术界需要这样的“公共产品”。作为一本教科书，张闯的这本《营销思想史》虽然不可避免地存在局限和不足，但它为国内营销学研究生的培养打开了一扇窗，帮助学生系统地了解现代营销思想产生与发展的历史，了解现代营销理论体系的结构及其演化过程，深入理解那些我们在教材中看过、讲过很多次的概念和理论框架产生的背景及发展历程。从这个意义上，我推荐营销学专业的博士和硕士研究生以及青年营销学者们阅读这本书，相信他们一定能够从中受益良多。庄贵军西安交通大学管理学院营销学教授2024年3月于古城西安