绪论1第一节概念界定3第二节文献概述8第一章公益广告概述24第一节公益广告的源流24第二节公益广告的属性36第三节公益广告的功能41第二章公益广告管理机制49第一节公益广告管理机构49第二节公益广告管理的范围与方式50第三节公益广告管理机制评析58第三章公益广告运作机制64第一节公益广告活动组织机制64第二节公益广告活动实施机制75第三节公益广告运作机制评析84第四章国外公共服务类广告机制92第一节美国公共服务广告机制92第二节英国公共服务广告机制103第三节日本公共广告机制113第四节韩国公益广告机制119第五章公益广告的社会影响力125第一节公益广告在公众中的影响力125第二节公益广告在大学生中的影响力140第三节公益广告在互联网上的影响力147第六章公益广告的传播效果154第一节公益广告的诉求类型与启动效果154第二节公益广告的层级效果171第三节公益广告的互联网传播效果183第七章公益广告发展的宏观态势206第一节公益广告发展面临的挑战206第二节公益广告发展迎来的机遇210第三节国际公共服务类广告发展趋势215第八章新时代公益广告创新发展路径225第一节新时代公益广告的观念更新225第二节新时代公益广告的制度创新231第三节新时代公益广告的运作机制创新236附录公益广告促进和管理暂行办法245主要参考文献249后记259