零售的行为经济学解构前言用新方法解决固有问题。这一做法，在绝大多数行业有着深远的启发作用。本书聚焦零售业，这个行业有着诸多复杂、困难、易反复的问题需要解决。一直以来，从业者大多在试图使用非常传统，甚至是从人类有商业集市起就开始使用的方法（经验）解决这些问题。能否用全新的视角看待零售业，找到全新的方法解决问题呢？怀揣着这种想法，我思考了第一个问题：零售业的经典理论，真的经典吗？我在零售业工作期间，没有看到过一次历史的重复，即便在街角小店，每天服务近乎相同的人群，也从来不会有相同的销售情况发生两次。只要足够敏锐，没有哪段历史可以套住当下，没有哪次当下没有拓展以往的认知。这才是现实世界的本来面目，理论永远是滞后的，而现实永远在诞生中。理论与现实的对撞，构成了我思考的基石。我不得不质疑经典，不是质疑经典本身，而是质疑经典在当下以及未来面对新问题的适用性。当今商业世界在反复证明一件事—墨守成规的商业体会以极快的速度被淘汰，留下一大堆赤红债务和顾客还未来得及消费的购物卡。只有那些有自我更新能力的商业体能持续活着，这种自我更新能力的本质，目前看来，是彻底的质疑精神。对以往业绩的质疑，对战略规划的质疑，对经典理论的质疑，以及对预判的质疑。在这样的认知基础之上，我觉得我们可以打破禁锢，直抒胸臆。但对于特定领域，尤其是历史悠久的零售业，我不得不再思考一个问题。我的第二个问题：零售是由原理驱动的吗？通常来说，零售（很难找到“零售学”这种说法）并不被认为是严肃的学科。零售被认为是杂糅的，是混合了许多方法论和经验之谈的学问，甚至很多人不认为零售是一种学问，而认为零售是一种艺术。这种传统认知在某种程度上阻碍了零售技术（或者艺术）的发展，零售成了管理系统的附庸。幸运的是，近年来，心理认知学、行为经济学、消费动力学等学科的发展，给了大家重新认识零售业的机会，让大家逐渐意识到—零售有其内在原理，依从原理，大概率能取得好的结果，违背原理，则很可能会遭遇坏的后果。在这种情况下，我开始思考第三个问题：什么范畴的理论可以推动零售学科的发展？从经济学家丹·艾瑞里的《怪诞行为学》中，人们嗅到了一种不同的东西，即通过科学实验证明人们行为中的某种稳定规律，并找到其心理学的内在原因。这种更接近自然科学的方式（可以被反复试验），为社会学科升级了一次装备。丹尼尔·卡尼曼在其“前景理论”研究中，从更深层的心理学角度，对人们的行为给予了更严谨的解释。这些解释描绘了一个空前美丽的前景—对于人类行为的研究可以摆脱圣人与先知的道论，通过实验室学者的工作台触碰，获得那些不需要灵感和天赋的“神秘觉悟”。经反复实验，人们发现，这觉悟并不神秘，它只是某种原理。2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒的研究更进一步，他把这些实验室理论拿到现实世界中进行尝试和推行，收获了巨大的关注与认同。从此，世界不同了，那些反应迅速的后生领域最先开始在这个金矿中掘金，交通道路学、刑侦学、广告学、新媒体传播学……都开始融合更多、更深的行为经济学理论，为己所用，翻新认知。是时候让传统的零售业进入这里掘金了，大象跳舞，势必惊艳。带着这3个问题的思考结论，我意识到，应该摆脱传统的第一视角——零售从业者的经验视角，以及隔靴搔痒的第二视角——店铺顾客的体验视角，开辟新的视角来看待零售业。这种视角的本质在于把零售的买卖双方客体化，以旁观者的视角来审视和研究其中的法则、原理，力求用更客观、更有效的方式实现零售过程的改善和变革。因此，我确定了探索和表达的方向—用行为经济学的理论来看待零售、解释零售，争取带给零售业全新的视角和行动方向，带来零售结果的真正改善。用行为经济学的内核改造零售业的惯例和传统，是写作这本书的根本出发点。有了出发点，想要到达目的地，还需要绘制符合现实情况的路线图。本书按从下至上的步骤，层层进阶，力求一层一层地启发读者关于零售的思考，加深读者对零售的认知。我们从零售认知开始，不破不立。在这一部分，我们一起对零售的传统认知加以反思，主要是反思那些我们几乎不曾质疑的认知。我们会挑战权威，也会挑战“挑战”本身。本书不鼓励为了反对而反对的行为，也不坚持新事物一定代替旧事物的论调，这是另一种更无趣的经验主义。本书批判的，是不思考，不观察，直接得来“正确答案”的行为；本书主张的，是亲历现场，深入战场，发现荒谬，得到更理智地看待世界的视角和更理性的意识。这是行为经济学对于零售经营的元认知，也是本书的基本点。读完第一章，大家会发现，拨开迷雾，以第三方视角看零售、理解零售业诸多现象的行为经济学本质是可以做到的。进入第二层，我们会聚焦于对顾客的认知，即对顾客心智模式的研究。我们要了解我们的顾客，这种了解比了解商品本身更重要。是什么创造了顾客需求？如何创造顾客需求？为什么要创造顾客需求？没有顾客需求的世界，是否依然可以卖货？千万不要认为这些问题是无意义的虚假问题，只有明白虚假的范围，才能更清楚地看到真实世界的边界。这些探索之所以没有持久地停留在哲学范畴，是因为行为经济学的出现，以及无数先行者在这个领域长期的、曲折的开拓和探索。人的思维模式和行为模式之间存在一种超乎想象的稳定的逻辑关系，这不仅是了解顾客行为的突破口，也让购买行为的内在动力可以被研究和复制。建立零售认知和顾客认知后，我们进入第三个层面，交易认知。这一部分有很多技巧性的操作方法，以及被很多零售人称为“诡计”或“窍门”的东西。本书不会停留在对技巧的介绍和展示上，因为技巧是随着环境和时间的变化而变化的，定制化技巧才是真正有价值的技巧。通过对交易行为的内在原理进行界定和了解，我们会明确技巧发挥作用的内在机制，从而根据自身商品的门类和所处商场的特点，争取更多交易。这一部分分析会在某种程序上脱离营销传统，更贴近个体行为学的研究范式。读完这一章节，大家应该会形成全新的对于营销的观感。最后一层，团队认知，聚焦零售团队的战斗力提升。这一部分，我们主要探讨“团队共鸣”。团队共鸣有很多表现维度，随着本书从各种角度对其加以展现，大家会越来越强烈地感受到它的重要性：强大的观念和个体永远替代不了强大的系统和团队，唯有整合，才有黏性；唯有黏性足够强，才能足够持久。需要阐明的是，本书的4个章节是彼此独立的，读者可以根据自己的需要跳跃阅读。不过，这4个章节的排列有着清晰的逻辑关系，是高度相关的整体，逐层了解和思考，会得到更全面、更深入、更具拓展性的认知。