目录第一章　“生活者”概念的溯源与嬗变 001第一节　西方话语体系中“生活者”思想的萌芽（19 世纪 40 年代） ...... 002一、马克思一直重视研究人的问题 / 002二、马克思与恩格斯的“生活者”思想 / 005三、生活原点哲学化 ：将人的存在归结为人的生活 / 007第二节　东方话语体系中“生活者”概念的问世（20 世纪 60 年代） ...... 008一、日本生活者运动产生的缘起 / 008二、生活者运动的推动力量和所关注的问题 / 013三、“生活者”概念的正式提出 / 015第三节　大众传播环境中“生活者”概念的布道（1981—2002 年） ...... 017一、博报堂关于“生活者”概念的阐释 / 017二、从“生活主体”的意义视角来理解人类 / 020三、“生活者”理念与品牌理论的布道者 / 022第四节　数字传播环境中“生活者”概念的演变（2002—迄今） ...... 026一、数字时代“生活者”概念的提出背景 / 026二、“生活者”：一个发展中的概念 / 031三、数字时代“生活者”内涵新探 / 033四、数字时代“生活者”研究的进展与空白 / 035第二章　概念的混用与话语的纠缠 037第一节　“生活者”概念与相关概念的纠缠 ...... 037第二节　揭开“迷雾”：概念适用性的场景和环境 ...... 040一、“受众”：大众传播时代信息的接受者 / 040二、“消费者”：具有单维度经济属性的群体 / 047三、“用户”：互联网平台上无血无肉的个体 / 050四、“公众”：代表特定利益的群体力量 / 053五、“生活者”：数字生活空间中鲜活的个人 / 054第三节　廓清“异同”：相关概念的交融对比 ...... 058一、内涵 ：解构概念的三重属性 / 058二、外延 ：辨析概念的内在关系 / 060三、概念间的共通性 / 062四、概念间的差异性 / 064第四节　数字时代“生活者”概念的适恰性逻辑 ...... 066一、“数字时代”的缘起 / 066二、“自由向前”主体自觉的显现 / 071三、数字传播环境中“生活者”概念的适恰性 / 074第三章　源于实践 ：创意传播管理及“生活者”概念的选择 077第一节　理论研究与现实实践的关联性及理论闭环的形成 ...... 077一、何为理论 ：一个正本清源的问题 / 077二、“源头”：理论源于实践 / 080三、“抽象化与预测力”：理论超于现实 / 083四、“反哺”：理论回归实践 / 086第二节　数字时代“生活者”研究的新视角 ...... 089一、创意传播管理理论族群溯源 / 089二、理论自觉与新分析框架的突破 / 092三、创意传播管理选择“生活者”概念的缘由 / 097四、技术替代式变革与概念的提出 / 101第三节　数字时代的“生活者”特点洞悉 ...... 103一、真实性与数据化 ：ID 背后真实且数据化的个体 / 103二、个体性与规模化 ：实现超级规模化的人际传播 / 107三、互动性与理性化 ：呈现出一种更高程度的回归 / 110第四章　学理建构 ：一种对传播对象研究的新视角 115第一节　微观层面 ：技术赋权下传播对象角色与权利的转向 ...... 115一、技术赋权的内涵解读 / 115二、“多重”角色的返璞 / 118三、赋权与去权的博弈 / 124四、“生活者”角色与权利的建构 / 135第二节　中观层面 ：“生活者”概念对于理论建构的作用 ...... 139一、概念转变的两种类型 ：“同化”与“顺应” / 139二、概念是理论建构的基石 / 141三、“生活者”与创意传播管理理论的发展 / 143第三节　宏观层面 ：学科研究范式转向与话语体系建构 ...... 145一、“必要的张力”与库恩理论的启发 / 145二、传播领域的转向 ：从“受众”到“生活者” / 150三、营销领域的转向 ：从“消费者”到“生活者” / 152四、“生活者”与传播学概念体系建构 / 153第五章　回归现实 ：打破概念僵硬的自我封闭性 155第一节　“生活者”与数字营销商业模式实践转型 ...... 156一、数字营销发展现状与转型动因 / 156二、重新认识与挖掘“生活者”价值 / 166三、“生活者”与数字营销的耦合关系 / 170第二节　数字转型实践路径一 ：思维转型与“生活者”协同共创 ...... 173一、数字营销思维观念变革的必要性 / 173二、数字技术助力“生活者”协同共创 / 175三、协同创意 ：从“使用者”到“参与设计者” / 176四、协同生产 ：“批量化与个性化”的定制 / 182第三节　数字转型实践路径二 ：运营转型与“生活者”精准沟通 ...... 187一、数据标签与“生活者画像” / 187二、“生活者画像”背后的技术逻辑 / 190三、“生活者”精细化运营成为重要研究课题 / 202第四节　数字转型实践路径三 ：数字资产与“生活者数据库”建设 ...... 205一、“生活者数据库”的价值所在 / 205二、资产沉淀 ：“生活者”数字资产的沉淀 / 208三、深度耕耘 ：“生活者数据库”的深耕优化 / 210四、未来展望 ：从“生活者数据库”到“超级数据库” / 211后　记 215